有位农夫想要为他的小女儿买一匹小马。在他居住的小城里，共有两匹小马出售，从各方面来看，这两匹小马没什么差别。
第一个人的小马售价为美元，想要就牵走。第二个人则索价美元，但是他告诉农夫，在农夫做决定前，农夫和他的女儿可以先试骑小马个月，而且他准备了小马个月所需的草料，并让他自己的驯马人每周次到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。最后他说，在第天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，把马舍清扫干净;或是收取美元，将小马留在农夫家。
农夫会买哪个人的小马呢？答案不言而喻。第二位商人正是运用了典型的“无风险购买”原理，进而将逆转风险的技能注入经营之中。
在竞争中获胜的最大优势之一，就是让客户说“好”，这要比让他说“不”难得多。这时你要做的是，将顾客所有的风险因素弱化甚至消除，而将有可能会给你的生意带来好处的因素尽量放大。这就是所谓的“无风险购买”原理。