主动消费是指消费者在产生消费需求后完全自主地选择商家及其商品的行为。在通常情况下，这部分消费者拥有较好的交通工具，容易实现对不同商家进行选择的需要；对商品的品牌、质量和服务，他们有特别的需求或对商品具有相当的鉴赏力，而较好的经济条件又使他们将价格放在较为次要的地位。以上种种因素，使他们在主动满足自己消费需求上有着天然的优势，基本上是自己想买什么就买什么，想消费什么就消费什么，想如何消费就如何消费。例如，游客在外出旅行时，不受价格影响，主要看重舒适程度和速度等。消费者的选择行为从其面对商品选择方式和内容等角度，划分为主动消费、被动消费和半主动消费等不同层次。